Conjoint-анализ

Conjoint-анализ (сокращение от слов consider jointly) — опросный метод исследования, который позволяет оптимизировать состав продукта, произвести моделирование текущей рыночной ситуации и спрогнозировать, какую долю рынка займет новый, либо измененный продукт, а также определить оптимальную стоимость продукта / продуктовой линейки, так как он выдает данные для построения кривых спроса и анализа эластичности спроса по цене.

В conjoint-анализе продукт условно раскладывается на набор атрибутов (т.е. характеристик продукта, например, размер упаковки, цвет, масса, цена), а каждый атрибут имеет несколько уровней (так, атрибут «цвет» может иметь уровни «черный», «белый», «красный», и т. д.). Далее на основе заданного плана эксперимента из разных уровней атрибутов формируется набор карточек, представляющих собой различные продукты.

Респонденту предоставляется набор продуктов с разными характеристиками и предлагается оценить, насколько вероятно, что он воспользуется каждым из представленных предложений. Максимальное число продуктов с разными сочетаниями уровней атрибутов равно произведению числа уровней каждого атрибута. При большом количестве уровней и атрибутов всевозможных комбинаций получается слишком много, поэтому используются различные экспериментальные планы, позволяющие оптимизировать количество показываемых респонденту продуктовых карточек.

С помощью регрессионного анализа рассчитываются полезности уровней атрибута, показывающие, насколько наличие того или иного уровня влияет на общую оценку продукта. Сумма полезностей всех уровней всех атрибутов дает общую полезность от продукта. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов. Однако идеальный в представлении потребителей продукт может быть нереальным или стоить слишком дорого, поэтому необходимо рассчитать полезность «оптимального» продукта, который будет обладать высокой полезностью, но при этом быть не слишком дорогим и конкурентоспособным.

По результатам conjoint-анализа мы готовим симулятор рынка, который даёт возможность предсказать уровень спроса на продукт с теми или иными характеристиками. Посмотреть, как выглядит conjoint-симулятор, можно здесь